La medición de audiencias suele ser un tema controvertido entre los medios de comunicación españoles. Lo es en la radio, donde el ranking de las más escuchadas se sigue haciendo con encuestas personales. También en la televisión, en la que desde 1993 se utilizan esos aparatos llamados audímetros, instalados en un puñado de casas desde las que se extrapolan los resultados a toda la población española. Y lo es también en el panorama digital, donde la audiencia se mide con el concepto de «usuarios únicos», algo más complicado pero igualmente polémico.
Pese a que los medios de los tres sectores se quejan desde hace años por los problemas en los sistemas de medición, estos se han mantenido sin cambios. ¿Por qué? Porque los anunciantes están acostumbrados a esas mediciones, que dan como resultado un ranking que les resulta útil. Son los que ponen el dinero para la publicidad que sustenta a muchos medios y los que tienen la última palabra.
Sin embargo, acaba de producirse un movimiento con capacidad para cambiar el tablero de juego. El Grupo Prisa –editor de El País, Cadena SER, Cinco Días, As o Huffington Post– ha decidido que no renovará su contrato con el medidor de audiencias oficial, Comscore, según adelantó VozPopuli y ha podido confirmar este medio. «La evolución del ecosistema publicitario y el manejo de la data propia han dejado obsoletos los medidores sectoriales utilizados por los mercados», asegura un portavoz de Prisa.
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Comscore ha rechazado participar en esta información. Se trata de una empresa estadounidense que lleva midiendo las audiencias digitales en España desde 2011. La queja habitual de los medios sobre su método es su indicador principal, un ranking de los «usuarios únicos» que han visitado cada web en el último mes.
Un usuario único es una persona que ha entrado en esa página web desde un móvil, un ordenador o una tableta. El primer problema es que, por cuestiones de privacidad, no es sencillo unificar las visitas que hace una sola persona a la misma página desde diferentes dispositivos para que el ranking la cuente como un solo usuario único. Pero ese inconveniente queda en nada comparado con el de «los paracaidistas», un aspecto clave de la medición y que con los años ha derivado en algunas de las prácticas más cuestionadas de la prensa en Internet.
Los paracaidistas
En el sector de los medios digitales se conoce como «paracaidistas» a esas personas que aterrizan en una web sin saber muy bien cómo han llegado allí. Puede ser que estuviera buscando una receta, un truco para pasarse un videojuego, el tiempo que va hacer en la Costa Brava durante el fin de semana o alguna curiosidad, como cuáles son los diez mandamientos. Cuando el paracaidista se vaya, es posible que ni siquiera sepa qué medio acaba de visitar y que no se vuelva a topar con él en meses.
En el ranking de Comscore, esa persona queda registrada igual que un lector que visita el medio de comunicación diariamente, lee varias noticias y valora su periodismo pagando una suscripción recurrente. Si el paracaidista ha permanecido en ese medio unos pocos segundos, ambos cuentan igual. Los dos son un usuario único mensual a efectos de medición en Comscore, que no los diferencia a la hora de elaborar sus rankings.
«Confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen, que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias y que, por tanto, otorga el mismo peso a un lector que visita un site todos los días del mes que a uno que lo hace sólo un día, no alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa», alegan las fuentes de la empresa editora de El País, As o Cinco Días.
